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《3C数码行业手机品牌社媒营销报告

发布日期:2021-11-04 19:45   来源:未知   阅读:

  近年来,在以手机为代表的3C数码行业中,众多头部品牌在关注手机生态发展的同时,也更加倾向于探索手机等各种设备的营销可能性,试图从视觉、听觉、触觉等多种体验方式进军营销领域,并将目光从传统广告和媒体平台转向社交媒体平台,以大胆创新,共创出多元的营销玩法,拓宽用户群体,在目标用户群体中找到共鸣,建立或重塑3C数码品牌心智,潜移默化的影响、感染消费者。

  基于此,微播易和数字营销从行业发展格局、头部玩家案例、社媒营销机会和选号策略、社媒营销方法论四个方面进行梳理和研究,发布《3C数码行业手机品牌社媒营销报告》,为更多品牌方和行业相关人员提供帮助。

  据工信部近期发布报告显示,我国手机覆盖率高达113.9%,意味着我国每人平均拥有1.14部手机。纵观2016年~2020年,我国智能手机出货量逐年下降,市场已步入存量争夺阶段,如何在现有市场环境中发现新增长机会,成为品牌亟待思考的首要问题。

  比拼屏幕、赶超系统、迭代新机、拓展概念?经历了十余年智能手机的发展,如今我国智能手机的行业格局稳定,形成了HMOVA(华为小米、OPPO、vivo、苹果)五家瓜分天下的基本局势。有数据统计,截至2020年,我国智能手机市场中,HMOV(华为、小米、OPPO、vivo)以80%的市场份额几乎完全占据中国市场,国产智能手机厂商进入竞争空前激烈的新时代。

  手机作为用户最为重要的贴身智能设备,围绕手机终端的智能生态体系发展也显得愈发重要,以HMOV为代表的头部品牌均以手机为中心展现“1+X+Y”的智能圈层态度,不断拓宽着多元互联网的营销模式。

  被誉为粉丝经济的鼻祖的小米,从一开始就非常重视对忠实粉丝的培养。近年来,小米的粉丝群体不断扩大,已经从一个数码科技发烧友形象的用户群体向Z世代潮力量和蓝领打工人两大触网主力群体的标签用户发生迁移,其内容玩法也不断翻新,开始攻取兴趣内容新平台。

  结合小米近些年来的营销创意,无论是高层下场的粉丝营销,还是雷军Are You OK?的事件营销,亦或是我们早已屡见不鲜的借势营销、情感营销、泛娱乐营销、互动营销、年轻化营销……小米的“参与感”正在朝着更宽的赛道前进。

  图文时代盛行,这一时代的小米将微博平台作为品牌对外营销的集结地。#我是手机控#首个事件营销让小米手机一战成名,吸引了近80万人参与,形成用户自主传播的事件效应。而小米手机开创的官网直销手机方式,让“买不到的小米手机”成为街头巷尾人们热议的话题,瞬间点燃小米品牌声量。

  以小米9“战斗天使”新品发布为例,小米通过借势电影上映吸引粉丝注意力,再联合明星在抖音发起“百万寻找战斗天使”挑战赛,通过“合拍”视频激发创意,引入头部达人“喊话”小米,以PGC带动大量UGC实现内容共创,收获9.5万达人参与。

  为了争取Z世代和蓝领打工人两大触网主力军,小米营销3.0时代由微博、抖音平台发力B站、小红书等内容兴趣平台。近两年,雷军先后在小红书和B站入驻,通过开通个人账号与年轻粉丝和UP主玩在一起,以时尚大片吸引年轻用户,以有趣、有梗的内容创意融入新生客群。

  根据报告显示,华为用户60.7%为男性,已婚人群占比72.8%,主要集中在专科以上学历,月收入在5000~20000元人群占比最多,由此得出华为的用户一般为中产商务人士。

  伴随手机行业竞争和产品的差异化覆盖,华为也开始向85~95后的新消费主力用户拓展。他们是看品牌、更看重品质的新晋父母,是希望彰显身份、体现个人品味的初代精英,也是乐于发现新品、接受程度高的潮流新生代。

  基于此,华为的营销策略以用户的转型发生路径调整,始于商务男士的情怀营销,攻于新消费主力人群的年轻化营销。

  2012年开始,华为就力图用企业形象广告与用户谈心,无论是“无限可能”的品牌态度海报、经典的“烂脚”广告,广西壮族自治区信息中心科技创新成效显!还是Mate8和Mate9弱化产品的品牌TVC和态度海报,都传递着华为的世界观。

  2018年开始,华为的营销策略发生大规模调整,其中一次爆款事件就是手机Mate20的重庆话版配音,名为@果子哥哥的配音红人对产品广告进行二次创作,一举成为华为借KOL二次创作抢夺关注度的标杆营销案例。

  此外,2019年开始,华为将小红书平台拓展为手机摄影内容阵地,不仅发动摄影相关话题,还联合小红书数码博主开启直播,分享拍照技巧、旅游拍照等生活化内容,巧妙收割新晋父母、潮流新生代人群。

  今年,为进一步赢得新消费主力用户,华为与抖音联合启动首场“抖音开新日”,将发布会大屏搬上抖音直播小屏,对华为旗下全场景生态产品集中展示,集结抖音全域流量曝光,为品牌赢得大批新消费主力人群关注度。

  师出同源的OPPO和vivo,在用户画像上也十分相近,同样是已婚女性占比居多,同样是集中在25~34岁的年龄段,同样是学历较低、收入集中在3000~10000元之间,我们将OV的基础用户群体归纳为中青年小镇少妇。

  近年来,伴随短视频平台和内容电商的快速发展,品牌用户群体也发生了巨大变化。如今,OV将目标用户群扩展至社会各阶层新锐女性,包括以红人为代表的自由创业者,紧跟潮流、享受生活的新时代白领,和热衷社交、消费观念多元化的小镇青年2.0。营销策略也从大流量明星营销向用户精细化升级。

  不同于其他手机品牌有鲜明的粉丝属性,OV两家创立之初便占领流量粉丝蓝海,通过组建“明星家族”、冠名综艺影视,以明星效应拉动大批女性群体。同时,品牌不断外延形象,通过IP、美妆、服饰、食饮等多领域的联名活动,吸纳更多潜在客群。

  从明星到垂类和泛垂类的KOL,最近两年,OV从明星营销开始向KOL营销积极转型,抖音平台的泛娱乐化内容和声量引爆力恰好满足品牌需求,成为发力各阶层新锐女性用户的开拓口。

  去年,OPPO联合“抖in超级品牌日”上演直播秀,预热种草联动不同类型KOL,以花样种草聚焦内容看点,增强内容传播性。在产品开售期,在抖音上演素人直播秀,并邀请罗永浩、辣木洋子、广东夫妇走近直播间,从明星、顶流带货博主到垂类KOL覆盖品牌核心受众。

  今年,vivo在“DOU电·新品日”一站式首发新品,vivo抖音官方账号发布明星悬念视频、预售视频,上线#美得很自然、#vivo s10两个话题,吸引开箱测评、美拍达人、生活美妆、剧情段子等不同类型KOL参与,,将用户变为品牌“代言人”,活动共获得56.9亿次的播放量,集中声量,一举承接产品开期。

  2、社媒投放达人层级方面,头部玩家多愿意发动腰尾部KOL和KOC的内容种草力

  3、社媒投放达人类型方面,3C数码垂类是头部玩家首选,品牌基于营销侧重点选择泛垂类账号

  微播易数据研究院对比统计2020年和2019年3C数码品牌投放数据发现,3C数码在双微的投放呈下降趋势,在B站的投放比例大幅增大,抖音、小红书等内容兴趣平台也呈增长趋势。

  在账号选择上,3C数码垂类达人仍占据绝对优势,同时影视娱乐、笑话段子、日常生活、时尚穿搭等娱乐化、生活化等类型的达人是近一年来品牌侧重的投放方向。

  通过分析各社交媒体平台近一年与3C数码行业的合作趋势 ,总结微博、抖音、B站、小红书四大社媒平台的营销机会点,并从达人的受众匹配和合作性价比双维度,制定各平台的达人选择策略:

  平台机会点:影响力和渗透式种草,利于快速打造品牌及产品认知,是3C数码品牌宣传造势核心平台

  达人投放机会点:数码垂类占主导,同时明星名人、影视娱乐类KOL带动效应显著,3C数码品牌在微博投放达人呈垂直化、娱乐化、生活化特点

  达人选择策略:数码垂类达人的人设匹配度高且性价比较高,在营销中持续发力;中腰部泛娱乐及生活类达人是微博营销新机会。

  平台机会点:创意视觉、交互革命、企业IP塑造等多种创意形式为3C数码品牌焕活营销生命力

  达人投放机会点:影视娱乐、舞蹈音乐、美食、游戏等是平台高竞争优势内容,3C数码品牌在抖音投放达人可延续平台特性,选择娱乐化、垂直化、兴趣化达人类别

  达人选择策略:泛娱乐达人是首选,头腰部性价比高,头腰部带货是抖音营销新机会。

  达人投放机会点:伴随年轻文化社区属性发展,游戏、数码类KOL表现强劲,3C数码品牌在B站平台对数码垂类账号选择最多,呈现垂直化、兴趣化和知识化特点

  达人选择策略:数码垂类及中腰部达人有性价比优势,年轻化兴趣圈层的劳逸结合型内容达人是社媒营销新机会点。

  平台机会点:培育女性用户与年轻用户对3C数码品牌的关注度,日常生活向的花式种草是品牌发力新方向

  达人投放机会点:生活方式、美妆类KOL表现优异,时尚穿搭、美食香港最快开奖现场直播,摄影类内容火热,3C数码品牌在小红书平台可借助摄影类、时尚类KOL开拓生活导向型受众,达人选择呈女性化、娱乐化、生活化特点

  达人选择策略:腰尾部达人性价比优势显著,女性化圈层占比高。精致生活理念的内容种草是小红书营销新机会。

  Produce植入种草点:归纳头部玩家的社媒营销玩法,整理明星/头部KOL营造“都在用”既视感,跨界、IP合作等造话题,出圈场景激发看点和定制产品差异化体验四个种草路径。

  Deep深耕内容:在营销链路上,以用户决策路径匹配社媒营销种草方法;在营销方法上,内容聚焦八大人性切入口,同时遵循内容创造和内容投放规则。

  Match匹配传播者:从3C数码行业的目标用户出发,分析平台及达人的受众匹配度和合作性价比,双维度定向锁定优质合作达人。

  Establish建立闭环与转化:注重社交私域流量的引导与归拢,建立闭环链路;内容种草与内容/直播带货交替进行,适时转化;关注长效ROI,注重品牌长久的心智影响和转化效果。

  Optimize复盘与优化:通过手机投放数据,分析投放效果持续推动营销效果正向增长;通过选取优良账号作为种子账号,归因分析和要素挖掘补充高潜资源,不断迭代升级资源库。

  通过报告阐述,我们看到,未来几年内,3C数码品牌将以更多元的内容创意,更加全面的社媒投放规模,和更具带动性的互动玩法探索品牌长效发展路径,释放线上营销新潜力。